Make it short: ce vrăji mai face NOWNESS

Când criza a lovit, revista la care Shelley Jones lucrase șase ani a format o agenție, pentru a se putea finanța. Shelley s-a mutat în departamentul creativ, începând să spună povești prin film pentru branduri, un gen de conținut care a devenit tot mai popular și în care companiile investesc mai mult de la an la an. În prezent, Shelley dă în lucru filme la NOWNESS, platforma online deținută de grupul LVMH, care creează narațiuni video pentru branduri, face propriile filme pe teme pe care le consideră relevante, și, în general, aruncă în internet unele din cele mai suportabile și mai mișto filme de fashion.

În ce constă jobul tău și cum a fost trecerea de la print la video?

Mi s-a părut o evoluție naturală a lucrurilor pe care le făceam și în print. Rolul nostru e să spunem povești, deci chiar dacă mediul e diferit, motivația de bază și sensibilitatea sunt comune. Clar trebuie să deprinzi noi metode, e altceva să creezi tensiune și deznodământ în film. Eu n-am făcut vreo școală de film, am învățat uitându-mă la o grămadă de filme și lucrând efectiv, văzând ce merge și ce nu, și de ce. 

În ce privește jobul meu, NOWNESS funcționează ca o revistă, sau mai degrabă ca un post TV. Avem un plan anual, avem serii care merg foarte bine - de obicei, cine vede un video dintr-o serie, va sta și se va uita la toate episoadele. Acum, mă ocup de seria My Place, care prezintă oameni celebri prin intermediul caselor lor, și de Fetish Untied. Am lansat-o anul trecut, cu trei episoade, a mers foarte bine, așa că am mai făcut patru episoade, pe care le vom lansa în septembrie.

NOWNESS are 7 ani, deci deja avem o rețea imensă de regizori cu care putem lucra. Suntem într-un dialog constant cu ei, ei vin cu idei, iar noi, la rândul nostru, îi contactăm pe cei care considerăm că se potrivesc cu un anumit proiect. Ne facem constant timp să vedem portofoliile care ajung la noi și, dacă la un moment dat se ivește prilejul pentru o colaborare, inițiem o conversație. 

E atâta BDSM în imagistica de fashion. Cum faci o serie intitulată Fetish, care să fie diferită?

Cu asta mă lupt și eu acum. Multe filme de fashion folosesc fetișul pentru estetică. E super-material vizual. Ce încercăm noi să facem e explorăm lucrurile care fac un fetișist să vibreze. Titillation over examination, dar și să facem privitorul să înțeleagă de ce ai putea să simți lucrurile acelea. Nu vrem să fii șocat. Încercăm să te facem să simți de ce oamenilor le-ar putea plăcea așa ceva. Explorăm diferitele emoții și dorințe implicate într-un fetiș.

Cel mai popular episod din serie a fost Sploshing. Cred că popularitatea ține de subiect, dar și de abordarea regizorului. Nu ai în față un model, ci un fel de gospodină. Crezi că te uiți la un anumit film și apoi totul e dat peste cap, iar spre final te prinde atât de tare mecanica sploshingului – și cred că asta ar trebui să facă filmele astea, să te tragă-n ele -, că atunci când răsună soneria, o bruiază pe ea, dar te bruiază și pe tine.

Bănuiesc că lucrurile care erau interesante acum cinci ani, acum pot părea plictisitoare. Cum decizi: îl vrem pe regizorul ăsta?

Cred că atunci când au apărut platforme precum Vimeo și YouTube și a devenit mult mai simplu pentru oameni să creeze conținut video, a fost un boom, și anumite formate au prins aripi și au rezistat. Acum, mare parte din ele sunt perimate și foarte la fel. De exemplu, acele portrete clasice - ai un personaj fabulos pe care îl urmărești, și niște voiceover. Vorbeam recent că sunt o mulțime de documentare sportive inspiraționale, cu personaje incredibile, dar pare că realizatorii se bazează pe structurile tradiționale și nu încearcă să miște lucrurile înainte. Pentru noi e foarte important să lucrăm cu regizorii care încearcă să zguduie acele structuri și să găsească noi moduri de a spune povești. Unul din filmele noastre preferate de pe site e What is #perfection?, care a fost făcut pentru Audi. Dar nu apare nicio mașină în el. Regizoarea, Chelsea McMullan, a filmat o gimnastă făcând o singură figură, o săritură, și a inserat, pe parcurs, imagini de când gimnasta era mică. Copilul aleargă, cade, gimnasta se dezechilibrează, cele două lucruri se întrepătrund, iar la final ea aterizează, și ai această scenă minunată cu ea copil, făcând același lucru. Asta spune o poveste despre parcursul ei, despre începuturile ei, e despre cât de mult s-a perfecționat în timp, dar nu ai imaginea clasică: ea legându-și șireturile și spunând povestea: „m-am născut acolo...” bla bla. E un mod creativ și încărcat emoțional de a explora acea poveste, ceea ce căutăm constant. 

Cum e să lucrezi pentru branduri, mai ales când se discută foarte mult despre cât de agresiv au intrat în procesele editoriale? Ai simțit vreodată că te limitează creativ faptul că lucrezi pentru ele? 

Mie chiar îmi place să lucrez pentru branduri, mai ales la NOWNESS, pentru că e un loc care luptă ca orice facem să fie în primul rând creativ. Brandurile ne aleg pentru că vor un film marca NOWNESS. Vin la noi pentru că le place cum spunem povești.

Mi se pare incitant, pentru că la un proiect comercial ai mai mulți bani, deci regizorii au șansa să facă lucruri pe care nu și le-ar putea permite dacă ar lucra la seriile editoriale, care au bugete mult mai mici. Îmi place când un brand vine cu un brief - vor să-și schimbe poziționarea pe piață, vor să atragă atenția asupra unei probleme, vor să lanseze ceva -, iar NOWNESS, împreună cu un regizor, găsește ceva. Cred că te forțează să te concentrezi și să găsești cele mai bune soluții, respectând și nevoia brandului, și principiile după care te ghidezi. În alte locuri acest gen de colaborare mi s-a părut mai dificil, pentru că relația dintre brand și publisher nu era la fel de strânsă, ceea ce afecta destul de mult identitatea publisherului.

A fost o perioadă lungă în care nu prea vedeai filme de fashion bune. Majoritatea erau foarte decorative, teribil de experimentale, lipsite de orice arc narativ. Mi se pare că NOWNESS a schimbat câte ceva din punctul ăsta de vedere, a arătat cam ce s-ar putea face. 

Ai dreptate, cred că majoritatea filmelor de fashion nu sunt filme. Un film de fashion ar trebui să fie un film în sine, altfel e doar un colaj de cadre, cu scop comercial. Cred că de-a lungul timpului am învățat de la publicul nostru, așa ne-am dat seama ce funcționează și ce nu. Când am spus povești foarte bine, cu semnificație și substanță, și am mers dincolo de un experiment vizual, am avut un răspuns mult mai entuziast.

Cred că are legătură și cu dezvoltarea echipei. Anna Higs [directorul creativ] militează pentru storytelling, deci a aliniat lucrurile la NOWNESS astfel încât tot ce producem să ducă privitorul într-un soi de călătorie narativă. În formatul scurt ai o multitudine de posibilități în ce privește modul în care spui povestea. Dacă lucrezi la un lungmetraj, nu poți fi foarte conceptual tehnic. 

Te gândești că limita de trei minute poate face lucrurile mai dificile, dar în același timp îți poate da și libertăți incredibile. 

Majoritatea filmelor noastre au între 3 și 5 minute, dar dacă un film are nevoie de 7 minute, îl facem de 7. Singura restricție e să spui cea mai bună și mai concentrată poveste pe care o poți spune. Dacă are 10 minute și după 2 minute te întrebi ce e asta și cât mai durează, atunci nu, îl scurtăm.

Anna a participat recent la o decernare de premii și vorbea cu niște oameni de acolo despre Johanna Under the Ice. Iar cineva a spus: „mi-aș fi dorit ca filmul ăla să fi avut 30 de minute. Mi-a plăcut personajul, mi-ar fi plăcut să aflu mai multe despre lucrurile prin care a trecut ca să facă asta.” Iar Anna i-a zis: „motivul pentru care ai vrea să aibă 30 de minute este pentru că e un film de 3 minute perfect.” „Nu, nu, dar cred că avea nevoie de 30 de minute.” „Nu, nu, crede-mă, motivul pentru care crezi că ar merita 30 de minute e că te-a captat în 3 minute și te-a făcut să simți ceva și a avut un imens impact emoțional, făcându-te să rămâi cu gândul la el și să umpli toate golurile.” Ador lungmetrajele, nu mă înțelege greșit, dar cred că filmul ăla și-a atins scopul, și faptul că te face să mai vrei poate fi o realizare minunată. Și na, altcineva poate să facă filmul de 30 de minute. 

Cortázar compara într-o prelegere fotografia cu proza scurtă, și romanul cu filmul. Spunea că o fotografie te face să te întrebi ce a fost înaintea ei și după ea, dar dacă e suficient de bună, nici nu ai nevoie de mai mult, te minunezi și atât. Și cumva asta mi se pare că face și un scurtmetraj foarte bun. 

Sunt de acord. Cred că anul trecut la Sundance a fost un scurtmetraj cu un tip la înmormântarea mamei lui. Se ridică și rostește un discurs, plânge, apoi spune „mamei îi plăcea cântecul ăsta, așa că o să-l cânt”. Și pune acest cântec de Bruce Springsteen. E o scenă, dar e absolut incredibilă. Ți-l poți imagina ca făcând parte dintr-un film mai mare, dar nu te gândești că scurtmetrajul ăla nu știe să spună o poveste sau e neterminat, e o scenă perfectă, și ăsta mi se pare un lucru fenomenal de explorat în acest format. Cum ziceai și tu, o fotografie e o fracțiune de secundă, și cele mai bune fotografii din lume conțin narațiuni uriașe în ele. Gândește-te numai la munca lui Dorothea Lange sau Don McCullin. 

Care e principala provocare în munca ta acum? 

Cunoaștem atât de mulți regizori, și atunci când ai un subiect, sunt atât de multe căi pe care poți s-o apuci. Nu trimitem un pitch la mulți regizori, pentru că nu vrem să irosim timpul oamenilor, deci alegem. Dar chiar și așa, să zicem că propui tema la 2-3 oameni. Vei primi 2-3 propuneri incredibile. Fiecare merge într-o direcție ușor diferită, iar tu, ca responsabil, trebuie să faci o alegere. Care direcție poate avea cel mai mare impact pentru acest subiect? Care n-a mai fost văzută până acum? Care experimentează cel mai mult cu forma? Fiecare regizor duce lucrurile la un nivel emoțional propriu, fiecare ar face ceva uimitor, iar tu trebuie să decizi cu care vei lucra, și e foarte greu, pentru că am vrea să lucrăm cu toți.

Avem reputația că suntem extrem de deschiși la colaborări cu regizorii și că le dăm libertate să facă ce pot ei mai bine, că vrem să le scoatem vocea în evidență, nu să o mulăm pe o rețetă. Deci cel mai greu e să spunem nu, și apoi să ne asigurăm că ne întoarcem la acei regizori atunci când se ivește o nouă ocazie de colaborare. 

E vreun subiect pe care vrei să-l abordezi în film? Care-ți stă cumva pe creier?

Eu am început ca jurnalistă, cum spuneam, și cred că-n munca mea personală mă atrag poveștile comunităților ignorate. Mă pasionează să pătrund în lumea altcuiva, sunt foarte voyeuristă cumva. Băgăcioasă. Îmi place să văd cum fac alții lucrurile, să observ relații, obiceiuri.

Documentarul la care lucrez acum pentru Vice – pe care l-am început înainte să mă angajez la NOWNESS - este despre un mic oraș galez, unul dintre ultimele orașe industriale din UK. Am filmat acolo în ultimul an și jumătate și mă dau constant pe spate personajele pe care le întâlnim, care încearcă să existe în acest spațiu care nu e nici foarte conectat, nici cosmopolit. Au o groază de visuri și dorințe similare cu ale oamenilor din orașele mari, deci cum împaci un mediu care nu sprijină genul ăla de visuri și oamenii din el? Cam asta explorez cu acel documentar. Și cred că munca mea personală se va axa mereu pe asta: lumea se schimbă cu o asemenea viteză, și vreau să văd cum își construiesc oamenii viețile și cum răspund ei la aceste schimbări.